Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании - Саймон Хэмен

Рис. 13. Разное значение схожих кривых цена-продажи

Если цена равна 100 долл., то в обоих случаях мы получаем одинаковый объем продаж. Из-за кризиса продажи падают до 800000 единиц. Для того чтобы удержать прежний объем продаж (1 млн единиц), необходимо снизить цену: до 90 долл. на левом графике и только до 92 долл. на правом. Разница между двумя случаями кажется минимальной. Однако в первом случае (график слева) максимальную прибыль можно получить, оставив цену прежней (100 долл.) и смирившись с падением продаж на 200 000 единиц, или 20 %. По сравнению с изначальной ситуацией прибыль падает с 10 млн до 2 млн долл. Во втором случае (график справа) максимальной прибыли можно достичь, снизив цену до 96 долл., а продажи на 10 %, то есть до 900 000 единиц[125]. Прибыль снижается до 2,4 млн долл. Хотя кривые очень схожи на первый взгляд, между ними огромная разница – особенно относительно объемов продаж. Снижение продаж в первом случае вдвое больше, чем во втором. Этот простой пример показывает, насколько важно как можно точнее рассчитать кривую цена-продажи. Непонимание ситуации или ошибка в расчетах могут привести к серьезным проблемам.

Мнения двух топ-менеджеров из автомобильной отрасли показывают, насколько сильно отличаются взгляды руководства на цену и продажи во время спада. В 2003 году Ричард Вагонер, генеральный директор General Motors с июня 2000 года по апрель 2009 года, говорил: «В нашей отрасли невероятно высокие постоянные издержки. Мы понимали, что во время кризиса добьемся большего успеха, если снизим цены, а не продажи. В конце концов, в отличие от некоторых конкурентов, мы все еще зарабатываем деньги благодаря этой стратегии»[126]. Венделин Ведекинг, генеральный директор Porsche, придерживается совершенно другого мнения: «Мы решили стабилизировать цены, чтобы защитить свой бренд и избежать падения цен на подер жанные машины. Когда спрос снижается, мы снижаем объемы производства, а цены остаются прежними»[127]. Ведекинг говорила это несколько лет назад и во время кризиса 2009 года вновь подтвердила свои слова: «Мы знаем совершенно точно, что не будем наводнять рынок машинами, на которые нет спроса. Мы будем производить на одну машину меньше, чем нужно рынку»[128].

Конечно, нельзя сравнивать General Motors и Porsche по положению на рынке, расходам и производственной гибкости.

Однако, думаю, всем понятно, какая компания лучше справляется с кризисом. Porsche – самая прибыльная автомобильная компания с точки зрения чистой прибыли, и в 2009 году она приобрела Volkswagen, которая в 15 раз больше нее. General Motors терпит убытки уже много лет. Разница во взглядах Вагонера и Ведекинг указывает на основную проблему. В период кризиса продажи обязательно снизятся, если удерживать цену на прежнем уровне. Однако это не значит, что продажи останутся на прежнем уровне, если снизить цену. По двум причинам. Во-первых, кривая цена-продажи падает в период кризиса: по данной цене потребители покупают меньше товаров. Во-вторых, снижение цены не приводит к желаемому росту продаж, так как конкуренты обычно тоже снижают цены, поэтому относительная цена практически не меняется. Надежда на увеличение доли рынка и сохранение прежнего объема продаж исчезает. В период кризиса, как мы говорили в главе 1, клиенты отказываются от покупок не из-за высоких цен, а из-за чувства тревоги и желания отложить деньги «на черный день». Снижение цены не избавит потребителей от тревоги, а для преодоления их нежелания тратить деньги пришлось бы снизить цену слишком сильно. А это приведет к большим убыткам и даже может разжечь ценовую войну. И наоборот, надежда на то, что удастся полностью избежать снижения цен в период кризиса, тоже неоправданна.

Если снижение цен неизбежно, следует свести к минимуму негативные последствия и максимально усилить положительные последствия – для продаж и прибыли. Нужно понимать, что снижение и повышение цены вызывают у продавца разные интересы. Когда цена растет, продавцу выгоднее, чтобы покупатель не заметил этого, тогда объемы продаж останутся прежними. А когда цена снижается, продавец заинтересован в том, чтобы потребители обратили на это внимание, тогда объем продаж увеличится. Таким образом, когда цены снижаются, поставщик должен увеличить ценовую эластичность, хорошо проинформировав клиентов о падении цен.

Эмпирические исследования показывают, что положительное воздействие снижения цен на продажи намного выше, когда об этом сообщают реклама, специальные дисплеи, демонстрации и т. д. Хотя положительное воздействие на продажи имеет огромное значение в период кризиса, бюджет на коммуникации обычно сокращается. Возникает дилемма: с одной стороны, цены резко падают, а с другой – не так уж и много денег остается на то, чтобы сообщить потребителям об этом снижении[129].

Помимо общего вопроса о целесообразности снижения цены в период кризиса, следует уделить особое внимание масштабам их снижения. Форма кривой цена-продажи определяет оптимальный размер снижения цены. Кривые (как на рис. 13) показывают оптимальное изменение цены, которая максимально близка к первоначальной. Если речь идет о более радикальном снижении или повышении цен, необходимо учитывать ценовой порог[130]. На рис. 14 представлена кривая цена-продажи с ценовыми порогами.

Согласно кривой А, которая отражает ситуацию до кризиса, высокий ценовой порог составляет 110 долл., а низкий – 90 долл. Когда цена выходит за эти пороги, воздействие ценовых изменений на продажи резко увеличивается по сравнению с воздействием ценовых изменений в интервале от 90 до 110 долл. За рамками этого интервала ценовая эластичность оказывается намного выше. Как кризис повлиял на ценовые пороги? Мы уже знаем, что кривая цена-продажи падает, то есть, независимо от цены, продажи снижаются. Более того, ценовые пороги тоже снижаются. Если посмотреть на кривую Б, то мы увидим, что верхний ценовой порог снизился до 105 долл., а нижний – до 85 долл.

Рис. 14. Кривая цена-продажи с ценовыми порогами

Эта новая ситуация имеет катастрофические последствия для цен в период кризиса. Новую оптимальную цену можно определить только тогда, когда точно обозначена кривая цена-продажи, особенно ценовые пороги. В примере без ценовых порогов (см. рис. 12) мы видели, что оптимальное решение – сохранить изначальную цену. Прибыль упадет с 10 млн до 2 млн долл., и это будет максимально возможная прибыль в данной ситуации. Какова будет оптимальная цена с учетом ценовых порогов, указанных на рис. 14? Если снизить цену в пределах горизонтального участка кривой, объем продаж возрастет незначительно, а прибыль резко сократится. Например, если снизить цену до 90 долл., прибыль сократится до нуля. Объем продаж значительно возрастет лишь тогда, когда цена упадет ниже нижнего ценового порога. Только в этом случае возросшие продажи компенсируют снижение удельной валовой прибыли. Однако это произойдет только при резком падении левого участка кривой.

Такая ситуация показана на рис. 13. Оптимальная цена в период кризиса падает до 78 долл. Объем продаж возрастает на 1,8 млн единиц. Ценовая эластичность очень высокая – 5,7[131]. Прибыль равна 2,4 млн долл. Хотя это намного меньше изначальной прибыли в 10 млн долл., все-таки это больше, чем 2 млн долл., которые мы получим, если сохраним начальную цену 100 долл.

Эти расчеты показывают, что снижать цену в период кризиса нужно очень осторожно. В нашем примере снижение цены до 85 долл. ухудшает показатели прибыли. Только при цене менее нижнего порога (85 долл.) объемы продаж увеличиваются настолько, чтобы компенсировать сокращение прибыли, вызванное низкой ценой. На практике рост продаж зависит от того, как конкуренты реагируют на первые ценовые изменения. Если они не снизят свои цены, продажи увеличатся, а если снизят, то вряд ли стоит ожидать значительного роста продаж. Наш пример также показывает, что очень высокая ценовая эластичность необходима на нижнем отрезке кривой цена-продажи, чтобы компенсировать снижение прибыли. Поэтому, прежде чем радикально снижать цену, компания должна определить ценовую эластичность своей продукции. Реакцию конкурентов тоже нужно учитывать. Иначе вся инициатива закончится тем, что вы останетесь с низкими ценами и низким объемом продаж.

Немецкий бонус за сдачу старых автомобилей на утилизацию в размере 3250 долл.[132] – это и есть пример «перемещения» на нижний отрезок кривой цена-продажи, который резко падает. Программа призвана помочь реализации 2 млн новых автомобилей в 2009 году. Дополнительные скидки со стороны автомобильных производителей привели к снижению цены на 40 %. Большинство потребителей, получивших бонус, – люди с низкими доходами, так что столь значительное снижение цены сломило их сопротивление. Продажи подскочили до небес. Однако радикальное снижение цен в этом случае опиралось на значительные государственные субсидии, поэтому данную стратегию нельзя применять в других секторах, где работают в обычных условиях. Еще раз подчеркиваем, что в период кризиса рекомендуется снижать цены с большой осторожностью.